Meine Verortung
Zwischen Kreation, Ausführung, Wissenschaft und Strategie.
Stellen Sie sich ein Rechteck vor: links die Kreation, unten die Ausführung, rechts die Wissenschaft, oben die Strategie. Ich bin rechts oben zuhause.
Kreation und Ausführung schätze ich, und ich kann beides beurteilen. Gemacht wird es von Leuten, die nichts anderes tun und es deshalb besser können. Meine Arbeit liegt davor: bei der Frage, was eine Marke leisten soll, woran wir erkennen, ob sie es tut, und welche Belege dafür sprechen.
Aus dem Bauch entscheide ich selten. Zu den meisten Fragen, die im Marketing auftauchen, hat schon jemand etwas herausgefunden. Das sehe ich mir an, bevor ich Budget freigebe.
Mein Verständnis
Marketing ist der Überbegriff für alles, was Kunden bringt und hält.
Darunter fällt jede Maßnahme, mit der ein Unternehmen Kunden gewinnt, Kunden bindet und seine Marke bekannt macht. Das sind mehrere Disziplinen, die eng zusammengehören und in vielen Häusern trotzdem getrennt geführt werden.
- Werbung. Bezahlte Kommunikation über Medien, von Fernsehen bis Social Media. Sie schafft Bekanntheit und löst Kaufimpulse aus.
- Vertrieb. Der direkte Verkauf. Er macht aus Interessenten Kunden und aus Aufmerksamkeit Umsatz.
- Öffentlichkeitsarbeit. Die Beziehungen zu Presse, Öffentlichkeit und Anspruchsgruppen. Sie baut Vertrauen auf, das man in schwierigen Zeiten braucht.
- Internal Branding. Die Verankerung der Marke im eigenen Haus, damit das Team sie draußen glaubwürdig vertritt.
Dazu kommen Content-Marketing, Online- und Social-Media-Marketing, Sponsoring, Marktforschung, die Kommunikation nach innen und nach außen und die Krisenkommunikation, die man vorbereitet, solange keine Krise ist.
Meine Aufgabe ist, dass diese Disziplinen auf dasselbe Ziel hinarbeiten.
Mit wem ich arbeite
Marketing und Vertrieb arbeiten an einem einzigen Trichter.
Das Marketing erzeugt Aufmerksamkeit und Anfragen, der Vertrieb macht daraus Aufträge. Werden beide getrennt gemessen, entsteht der bekannte Streit über die Qualität der Anfragen. Ich lege deshalb gemeinsame Kennzahlen an und sitze regelmäßig mit dem Vertrieb zusammen, bevor eine Kampagne startet.
Mit Produktion und Einkauf, weil ein Versprechen einlösbar sein muss. Was ich außen ankündige, muss innen lieferbar sein, in der Menge und in der Qualität.
Mit dem Personalbereich, weil Internal Branding und Arbeitgeberauftritt dieselbe Arbeit sind. Eine Stellenanzeige ist ein Markenauftritt, ein Aufnahmegespräch, ein On-Boarding, laufende Mitarbeitenden-Kommunikation auch.
Mit der Rechtsabteilung, bei Werbeaussagen ebenso wie bei der Krisenkommunikation. Diese Abstimmung ist vorher deutlich billiger als nachher.
Mit dem Controlling, damit wir dieselbe Definition verwenden, wenn wir über die Kosten eines gewonnenen Kunden sprechen. Und mit der IT, weil Kundendaten, Website und Warenwirtschaft zusammenhängen, sobald etwas digital wird.
Diese Abstimmung kostet einen guten Teil meiner Arbeitszeit. Sie ist der Teil, der über die Wirkung entscheidet.
Markenverständnis
Eine Marke ist das Bild, das entsteht, bevor jemand nachdenkt.
Kaufentscheidungen fallen zum überwiegenden Teil, bevor eine bewusste Abwägung einsetzt. Was dabei wirkt, sind Erinnerungen, Gefühle und Wiedererkennung, und die entstehen über Jahre.
Für die Führung einer Marke folgt daraus ziemlich viel. Es zählt, bei welcher Gelegenheit einem Menschen der Name einfällt und ob er ihn dann auch bekommt. Es zählen wiedererkennbare Merkmale: Farbe, Form, Klang, Sprache, Bildwelt. Und es zählt Beständigkeit, weil jede Änderung von vorne beginnt.
Eine Organisation, die ihre Merkmale alle drei Jahre austauscht, zahlt für dasselbe Ergebnis mehr.
Grundlagen und Daten
Ich arbeite mit dem, was die Markenforschung zeigt.
Zwei Größen sind gut belegt. Mentale Verfügbarkeit: ob einem der Name in der Situation einfällt, in der man ihn brauchen könnte. Und physische Verfügbarkeit: ob das Angebot dann auch erreichbar ist. Marketing, das an einer der beiden vorbeiarbeitet, verpufft weitgehend.
Ein dritter Befund sorgt regelmäßig für Diskussion: Marken wachsen überwiegend über viele Gelegenheitskäufer und weniger über die Vertiefung bei Stammkunden. Das widerspricht der verbreiteten Annahme, Bestandskundenpflege sei immer die günstigere Variante. Wenn diese Frage in einer Runde aufkommt, lege ich die Zahlen dazu vor.
Daneben steht das, was ein Haus ohnehin schon weiß und selten auswertet: Kassendaten, Auftragshistorie, Angebotsquoten, Reklamationen, Suchanfragen auf der eigenen Website, Fragen aus dem Außendienst. Dort lasse ich zuerst nachsehen, bevor ich eine Studie beauftrage.
Was danach kommt, hängt von der Frage ab: Segmentierung nach Verhalten statt nach Alter und Geschlecht, Markentracking mit gestützter und ungestützter Bekanntheit, Erhebungen zur Preisbereitschaft, Gespräche mit Kundinnen, die abgesprungen sind. Für größere Erhebungen arbeite ich mit Instituten und weiß, welche Frage ich ihnen stellen muss, damit die Antwort brauchbar wird.
Das Portfolio
Ich kläre, wie viele Marken ein Haus tatsächlich tragen kann.
Dachmarke, Produktmarken, Submarken, Vertriebsmarken, dazu meist ein paar Namen aus früheren Zukäufen. Jede kostet Aufmerksamkeit, Budget und Pflege, und viele Organisationen führen mehr Marken, als sie bezahlen können.
Die Fragen sind immer dieselben. Welche Marke zahlt auf welche ein? Welche steht für sich? Welche gehört zusammengeführt, welche behutsam ausgeblendet? Aufmerksamkeit auf drei Marken statt auf neun verteilt bringt mehr als jede Budgeterhöhung.
Dahinter steht ein Vermögenswert, der in kaum einer Bilanz auftaucht. Eine eingeführte Marke senkt die Kosten je gewonnenem Kunden, stützt den Preis und erleichtert die Personalsuche. Sie verfällt allerdings still, wenn man sie über Jahre nur verwaltet, und der Verfall wird erst sichtbar, wenn er teuer ist.
Wie die Umsetzung läuft
Ich führe die Marke, ausgeführt wird sie von Fachleuten.
Agenturen, Fotografinnen, Entwickler, Mediahäuser, Institute: Meine Aufgabe ist Auswahl, Auftrag, Entscheidung und Bewertung. Ich habe auf beiden Seiten des Tisches gesessen und weiß deshalb, dass eine Agentur so gut liefert, wie der Auftrag es zulässt. Ein Drittel der Beschwerden über Dienstleister sind in Wahrheit Beschwerden über das eigene Briefing.
Ein Auftrag, den ich freigebe, enthält deshalb das Ziel, die Zielgruppe, das Budget, die Entscheidungswege, den Termin und die Kennzahl, an der ich das Ergebnis messen werde.
Und jetzt